【体验】纯外卖没活路？错！是不做品牌没活路！

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    纯外卖没活路？错！是不做品牌没活路！

目前下结论为时尚早，但现象背后的反思势在必行。

外卖是互联网+餐饮的产物，以前行业将关注重点放在大数据、互联网营销等新事物上。随着越来越多传统线下餐饮品牌入局，他们拥规模体量的优势、更成熟的运营体系、更丰富的餐饮经验，一大批没有核心竞争力的外卖商家迅速被淘汰。

这其中还有一个关键的因素：消费者对品牌的认可。

“离开平台，你什么都不是”、“被大量的活动、流量绑架，哪还有什么品牌意识？”、“纯外卖品牌看不见摸不着，消费者天然有怀疑”……

而传统线下餐饮品牌，消费者对他们有很强的认知，即使它们上线后不做任何互动，也有非常大的单量。

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当我们讨论品牌的时候，

我们究竟在讨论什么？

外卖品牌化趋势愈加明显，平台对品牌餐饮提供的流量优惠、底额提点等政策，是最简单的证明。

品牌究竟是什么？“是溢价”、“是一种信用保障”、“是能够被消费者快速记忆并识别的符号”......

的确，谁都无法忽视，品牌具有这些价值：

同样是一份汉堡，没有品牌，你只能卖10块，但在麦当劳，可以卖到30;

同样是吃火锅，在海底捞，我不用担心服务和卫生的问题。但在街边小店，我会产生很多顾虑

......

我们回过头来仔细思索的时候，会发现：这些其实都是品牌成功之后的结果。不足以指导我们在打造品牌中的实际操作。

我们更应该思考的是：品牌是怎么实现溢价的？为何能成为一种信用保障？又是如何成为被消费者快速记忆并识别的符号？

当我们回到问题的原点，会发现：当品牌持续的兑现某种承诺时，以上的价值才能够实现：

我们愿意花更高的价格购买麦当劳的汉堡，是因为它持续兑现了稳定的口感、新颖的产品等一系列承诺。

我们愿意排队2小时吃一顿海底捞的火锅，是因为它持续兑现了优质服务的承诺。

同样，我们能够在众多品牌中快速的识别出苹果logo，是因为它持续兑现了创新、极致体验的承诺......

所以，塑造品牌，本质上是在塑造承诺，并将它持续稳定的传递出来。对于一个外卖品牌来说，有两点关键要素决定了它是否能够成功：“塑造承诺”以及“持续的传递”。

塑造承诺

我们在街边小店吃一碗水饺，不会对他的品牌产生任何记忆或联想。此时街边小店对于我们来说，仅仅是解决临时吃饭任务的工具而已。

但是，有一天当它将店名改为“喜家德”，并打出手工现做的口号时，我们的大脑中会开始对品牌建立初步的认知。以至于，当它将店面开往全国各地，我们在其他地方仍然会选择他们的产品。此时，“手工现做”就是喜家德所塑造的承诺。

持续的传递

仅仅给出承诺还远远不够，还要通过不同的渠道让消费者感知到：品牌整体的视觉体系、在电视投放的广告、店内的消费体验甚至是做过的某些事件营销，往往都是传递价值的路径.....

而之所以很多餐饮老板会说“纯外卖难做品牌”，一个很重要的原因是：纯外卖相对线下餐厅，缺乏传递路径。

我们都知道，店内的用餐服务、客户沟通等所有能够与用户接触的环节，几乎都是传递品牌价值最好的路径，而这些，纯外卖品牌很难实现。

所以，当我们在外卖平台上订餐时，这些商家对于用户来说，不是品牌商，更像是货架：“生鲜区”、“日用品区”、“零食区”......货架对于我们的价值，仅仅是信息引导，并没有提供任何承诺。

所以，当外卖商家被“货架化”时，消费者所需要的承诺，往往会被被平台抢占。这也就意味着，尽可能靠前的排名、大力度的满减活动等等对渠道的依赖，成为这些外卖商家生存下去的唯一可能。

既然是这样，那么对于外卖品牌来说，究竟如何突围？

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塑造品牌，是一个系统工程，

而不是针对某个片面问题的突破

前文我们说到，塑造品牌的两点关键因素是“塑造承诺”及“持续的传递”。所以，回答“如何塑造外卖品牌”这个话题，本质应该是针对这个两个问题的回答：

如何找到自己的承诺？

如何传递自己的承诺？

比如，纯外卖品牌“二十五块半”，就曾经推出“难吃险”的品牌承诺：用户花1块钱买这个险，如果觉得难吃的话，他们就会把这份餐的5元利润退给用户。这种品牌承诺，直接帮用户降低了订餐时的决策风险。

比如曼玲粥店、海盗虾饭、炒fun、花花椒椒与酸菜小鱼等外卖品牌，聚焦某一品类深挖，然后在全国连锁化规模化，即加深了品牌认知，供应链和品牌溢价也能拉动利润。

但这并不意味着，任何品牌都可以主打这样的承诺。市场竞争环境、消费者痛点以及产本本身的优势等一系列因素，共同决定着“品牌应该定义怎样的承诺？”

给出的承诺背后，是对于消费者需求、资深的产品体系、品牌定位、运营能力、供应链等环节的综合考量。

所以，塑造外卖品牌，是一个细致而全面的系统工程。

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